Pourquoi le mouvement du café de troisième vague a stagné et comment le relancer

Le mouvement de la troisième vague du café au Canada, avec la qualité, la fraîcheur et l'expérience client améliorée comme caractéristiques, a commencé à la fin des années 1990 et a atteint son paroxysme en 2004 lorsque Starbucks a cessé d'utiliser des machines manuelles traditionnelles et est passé à des machines super automatiques.

« La différence de goût était palpable lorsque Starbucks a remplacé ces machines. La qualité a baissé », se souvient Les Kuan, formateur au Canadian Barista Institute et passionné de café de longue date.

Pour répondre au désir des amateurs de café de qualité, de café frais et d'une meilleure expérience client, de nombreuses personnes qui avaient travaillé comme baristas chez Starbucks ont décidé d'ouvrir leur propre café.

« Le coût d'entrée était très faible », se souvient Matthew Lee, formateur au Canadian Barista Institute et ancien barista et propriétaire de Manic Coffee à Toronto. « On pouvait ouvrir un café pour 40 000 à 50 000 $. Beaucoup de gens se sont lancés, et comme il y avait très peu de cafés de la troisième vague sur le marché, le volume d'activité et la croissance étaient très rapides. »

« Au plus fort de la troisième vague de café, tous les journalistes culinaires, analystes boursiers et professionnels de la restauration connaissaient ce terme et en comprenaient la signification », explique Les Kuan, « mais en relativement peu de temps, il est tombé en désuétude. Aujourd'hui, si vous parliez de "troisième vague" au consommateur, il répondrait : "troisième quoi ?"

Alors, que s'est-il passé ? Qu'est-il arrivé à l'élan que la troisième vague du mouvement du café avait porté ?

« Le plus grand ennemi de la troisième vague était elle-même », déclare Les Kuan.

Il y avait, et il y a toujours, un certain nombre de raisons à cela.

Les propriétaires de café manquaient d'expérience dans la gestion d'une entreprise

L’une des raisons pour lesquelles le mouvement du café de la troisième vague a stagné était la mauvaise gestion de l’entreprise.

« Pour beaucoup de ces entrepreneurs, être barista était leur seule expérience professionnelle antérieure. Par conséquent, ils avaient une connaissance limitée des pratiques commerciales habituelles », explique Les Kuan.

À bien des égards, la troisième vague de café reflète l'arrivée du mouvement de la bière artisanale, à la différence près que ce dernier est désormais fermement ancré sur le marché. Les Kuan a une théorie expliquant pourquoi.

En général, c'est l'âge et la situation financière des propriétaires de brasseries qui comptent, par rapport à ceux qui ont ouvert des coffee shops. Les brasseurs artisanaux étaient généralement plus âgés, mieux financés et avaient une expérience plus vaste, ayant déjà travaillé dans des environnements plus traditionnels et classiques. Apprendre ses connaissances commerciales dans un coffee shop de la troisième vague peut être dangereux.

Les propriétaires de cafés n'ont pas pu travailler ensemble

Un autre facteur qui a contribué à la transition des brasseries artisanales, passant du statut de start-up à celui d'industrie établie, est la volonté de leurs propriétaires de collaborer. De fait, cet esprit de collaboration est encore aujourd'hui si fort qu'il n'est pas rare que le propriétaire d'une brasserie artisanale promeuve et recommande les marques d'une autre brasserie artisanale.

Ce n’était pas le cas avec le mouvement du café de la troisième vague.

« Avec la troisième vague du mouvement du café, les concurrents n'ont pas appris à travailler ensemble », se souvient Les Kuan. « Beaucoup d'entrepreneurs étaient très jeunes. Ils ne comprenaient pas que leur principal rival pouvait les aider. Ils avaient peur de se mêler aux autres, de peur de découvrir leurs secrets, leurs recettes, pour ainsi dire. »

Mathew Lee fournit un excellent exemple de cette discorde.

À Toronto, les cafés ont tenté de créer ce qu'on appelait un "Club de déloyauté". L'idée était d'encourager les clients à essayer d'autres cafés partageant les mêmes idées. Des propriétaires de cafés ont tenté l'expérience un été, mais le projet a échoué. Certains cafés ont commencé à se battre entre eux : « Vous nous calomniez, alors nous allons vous calomnier, etc. »

Absence d'une association forte

L’élan du mouvement de la troisième vague du café a conduit à la création d’associations de café de spécialité dans le monde entier.

L’objectif de ces associations de café de spécialité était de promouvoir le mouvement du café de troisième vague, mais de nombreuses personnes impliquées dans l’industrie estimaient qu’il y avait un possible conflit d’intérêts en jeu.

« Certaines associations ont perçu des fonds d'adhésion et de sponsoring auprès de chaînes de café qui n'utilisaient pas toujours du café de spécialité », se souvient Les Kuan. « Beaucoup de ces entreprises utilisaient du café de qualité standard, tout en se qualifiant de fournisseurs de café de spécialité simplement parce qu'elles servaient des lattes et des cappuccinos. Cela a semé la confusion quant à la véritable définition du café de spécialité. »

« Vous alliez à un salon du café organisé par diverses associations de café de spécialité et vous voyiez une immense bannière sur le devant du bâtiment indiquant que l'événement était sponsorisé par une entreprise de café non spécialisée », explique Jamie van Dam, instructeur au Canadian Barista Institute.

« Les propriétaires de cafés de la troisième vague pensaient à tort que les grandes entreprises de café stimulaient le mouvement du café artisanal », explique Les Kuan. « Mais en réalité, ils le contrôlaient, et non le soutenaient. Ils ne cherchaient pas à développer le mouvement du café de la troisième vague, mais à préserver le statu quo. »

La naissance de la quatrième vague de snobs du café

Les premiers jours du mouvement du café de la troisième vague ont été couronnés de succès car les cafés de la troisième vague se consacraient à la préparation d'un café frais et de qualité et à la fourniture d'une expérience client combinant éducation, hospitalité et rapidité.

Mais quelque part en cours de route, le mouvement du café de la troisième vague s'est transformé en ce que l'on appelle le mouvement du café de la quatrième vague, un mouvement où l'accent est clairement mis sur le café et non sur l'expérience client.

« Le côté de la quatrième vague a suivi la dynamique de la troisième vague », explique Les Kuan. « Le gérant du café pensait qu'il fallait avoir l'air cool, être impoli et que le service devait être lent. Un jour, un barista m'a regardé droit dans les yeux et m'a dit : "Les gens attendront pour un bon café". C'est ce que les boutiques de la quatrième vague pensaient d'un vrai café artisanal. »

On pourrait dire que les propriétaires de café prétentieux étaient plus soucieux de plaire à leurs pairs qu’à leurs clients.

« Pour mettre les choses en perspective, c'est aussi simple que la taille des tasses », explique Les Kuan. « Ce n'était pas cool de servir un café de plus de 170 ml. Si vous commandiez un grand café – plus grand que la taille de votre main – on vous regardait comme un idiot. Du coup, beaucoup de clients sont retournés chez Starbucks, surtout dans les petites villes de la Saskatchewan. Des gens ont essayé d'ouvrir des boutiques artisanales de quatrième vague là-bas, des boutiques de café snobs, et ils se sont fait expulser. Les gens venaient pour une nouvelle expérience café positive, mais se faisaient plutôt sermonner et, dans certains cas, rabaisser. »

Comment remettre sur les rails le mouvement du café de la troisième vague

Alors, la troisième vague du café est-elle toujours d’actualité ?

« C'est vrai. La demande continue de progresser », confirme Les Kuan, « mais le rythme a ralenti. Le principe est toujours là, mais la mise en œuvre laisse à désirer. Comme l'a dit Matthew, il ne s'agit pas seulement du café, mais de l'expérience dans son ensemble. En se concentrant autant sur l'aspect café, de nombreux cafés ont complètement oublié l'expérience client. »

Un domaine de l’expérience client qui doit être considérablement amélioré est la rapidité du service.

« La vitesse est un critère déterminant », explique Les Kuan. « En gros, tous vos cafés artisanaux sont bien plus lents que nos anciens standards. »

« Je vais dans un café maintenant et il est impossible de voir quelqu'un préparer quatre cafés en cinq minutes », souligne Matthew Lee.

Travailler à un rythme plus lent rebute les clients.

Peu importe que vous soyez un café de deuxième, troisième ou quatrième vague ; le client qui n'a pas encore pris son café est la personne la plus impatiente (et la plus importante) de la planète. C'est pourquoi, même si beaucoup de propriétaires de cafés veulent faire du café une activité à rythme lent, cela ne suscite aucun intérêt.

Ce n’est pas la seule raison pour laquelle un service lent peut coûter cher.

« Le service d'un café doit être rapide et efficace, car en fin de compte, si vous ne parvenez pas à faire passer suffisamment de personnes dans votre file d'attente en une heure, vos coûts de main-d'œuvre sont plus élevés, voire doublés dans certains cas », explique Les Kuan.

Enseigner la bonne façon de réussir dans un café de troisième vague

« Notre argument est qu'il y a beaucoup de buveurs de café qui veulent une meilleure expérience que ce pour quoi ils paient actuellement, mais ils ne veulent pas compromettre le service client et ils ne veulent pas se sentir mal à l'aise ou comme un idiot lorsqu'ils essaient de commander, sinon ils ne reviendront pas », déclare Les Kuan.

Autrement dit, pour réussir dans un café de troisième vague, les propriétaires doivent maîtriser bien plus que de simples cafés de qualité. Voici trois objectifs commerciaux à atteindre :

• Rapidité et efficacité

« Il n'y a pas de place pour les divas. Pas besoin d'être lent pour avoir un bon café de qualité », explique Les Kuan. « La technique que nous enseignons repose sur la rapidité et l'efficacité. C'est comme la cuisine d'un grand restaurant français ; au fond, ils comprennent que la rapidité et l'efficacité sont tout aussi importantes que le goût des plats. »

• Meilleures pratiques opérationnelles commerciales

À l'apogée du mouvement de la troisième vague du café, entre 2004 et 2010, le mentorat a joué un rôle important pour transmettre les principes du mouvement aux nouveaux baristas et propriétaires de cafés. Le café de Mathew Lee, Manic Coffee, était l'un de ces laboratoires d'idées.

« Matt et Manic Coffee ont essentiellement formé un grand nombre de vos entrepreneurs de troisième et quatrième vague », explique Les Kuan.

« Six de mes employés ont ouvert leur propre café et ils continuent de bien fonctionner », déclare fièrement Matthew Lee.

Mais aujourd'hui, avec de plus en plus de cafés se concentrant sur le café et ignorant l'aspect expérience client de l'entreprise, faire un apprentissage dans un café avant d'ouvrir sa propre boutique n'est pas forcément une bonne idée.

« On disait autrefois qu'il fallait aller travailler dans une boutique de la troisième vague, mais aujourd'hui, le problème, c'est que si les gens le font, ils adoptent de mauvaises habitudes et de mauvaises pratiques commerciales », explique Les Kuan. « Je pense que c'est une excellente idée de travailler chez Starbucks, car cela leur permettra d'apprendre l'efficacité, les systèmes, les meilleures pratiques commerciales et d'apprendre à ne pas accepter l'amertume comme saveur dominante du café. »

• Expérience client supérieure

Pour développer une véritable appréciation de ce à quoi ressemble un service client exceptionnel et de la manière dont il peut avoir un impact positif sur votre entreprise, nous vous encourageons à chercher l’inspiration en dehors du secteur des cafés.

« Si vous voulez savoir quelle est la référence en matière d’expérience client, trouvez un emploi dans un hôtel Fairmont », déclare Jamie van Dam.

« Fairmont comprend parfaitement ce que signifie offrir une expérience client haut de gamme à ses clients », confirme Les Kuan. « Lors de notre formation de barista à Banff, chaque employé avec qui nous avons interagi s'est montré attentionné, courtois, bienveillant, informatif, pédagogique et impartial. »

Alors, est-il possible d'avoir un café de la troisième vague qui réussisse et de contribuer à relancer le mouvement ? La réponse est oui. Il suffit de suivre cette formule fiable :

• Obtenez la formation et développez les compétences nécessaires pour préparer 12 boissons à base d'espresso en 15 minutes.
• Suivez notre formation commerciale pour vous immerger pleinement dans les meilleures pratiques commerciales d'un café de troisième génération. Si vous hésitez encore, faites un stage chez Starbucks pour apprendre les meilleures pratiques commerciales qui vous permettront de gérer une entreprise performante.
• Travaillez dans une grande entreprise axée sur le service comme Fairmont Hotels afin de pouvoir découvrir de première main quel type de culture est nécessaire pour offrir une expérience client de premier ordre.

« Combinez tout cela avec un café de troisième vague de haute qualité, de qualité spécialisée, qui a vraiment bon goût et je ne vois pas comment le modèle peut mal tourner », déclare Les Kuan.

« Vous aurez tous les ingrédients d’un café dynamique de la troisième vague », déclare Jamie van Dam.