Qu’est-ce que le café de 1re, 2e, 3e, 4e et 5e vague ?
Les gens du monde du café aiment parler en « vagues ». C’est une façon concise de décrire l’évolution de toute une culture — du percolateur sur la cuisinière de vos grands-parents jusqu’à la micro-torréfaction spécialisée. Voici les cinq vagues telles qu’elles sont définies dans l’industrie, suivies de notre propre perspective du CBI : une vague que les manuels passent sous silence, ainsi qu’un piège qui peut engloutir des cafés pourtant excellents.
Première vague : le café devient une habitude (années 1900–1960)
La première vague correspond à l’essor, après la guerre, du café filtre et du café préparé à la cafetière. Le café était avant tout un carburant — présent au petit-déjeuner, au déjeuner et au dîner — et sa consommation par habitant a atteint des niveaux que nous n’avons toujours pas égalés aujourd’hui. La qualité n’était pas l’objectif. C’était la disponibilité. Folgers, Maxwell House, le café à volonté des restaurants : le café comme produit de base, vendu et mesuré en boîtes.
Deuxième vague : l’ère Starbucks (années 1970–1990)
La deuxième vague a fait découvrir à l’Amérique du Nord la culture italienne de l’espresso — cappuccinos, lattes, mochas, americanos et le célèbre caramel macchiato — ainsi qu’un tout nouveau vocabulaire : Tall, Grande et Venti. Le café est devenu une expérience et une destination. Le café est devenu un « troisième lieu », entre la maison et le travail, et le logo sur le gobelet a commencé à compter autant que ce qu’il contenait.
Troisième vague : le café comme savoir-faire (années 2000 à aujourd’hui)
La troisième vague — celle du café artisanal — considère le café comme la haute gastronomie considère la nourriture. L’origine, la variété, la méthode de traitement, la date de torréfaction, l’extraction : tout est traçable et tout compte. Considérée comme une mode passagère à ses débuts, la troisième vague façonne aujourd’hui l’industrie depuis plus de deux décennies et a formé toute une génération de consommateurs qui se demandent d’où viennent leurs grains et quand ils ont été torréfiés.
Pour le consommateur de la troisième vague, ce qui se trouve réellement dans la tasse compte davantage que le logo sur la tasse. La qualité compte. Le café cesse d’être un simple stimulant et devient quelque chose que l’on prend le temps de savourer.
Quatrième vague : la science du café (années 2010 à aujourd’hui)
C’est ici que les définitions commencent à diverger. Commençons donc par la définition généralement admise dans l’industrie : la quatrième vague correspond à la science et le développement à grande échelle du café de spécialité. Les réfractomètres permettant de mesurer le rendement d’extraction. La chimie de l’eau. Les logiciels d’analyse des courbes de torréfaction. Les programmes d’achat de café vert fondés sur les données. La quatrième vague a repris l’obsession de la troisième vague pour la qualité et l’a rendue mesurable, reproductible et transmissible — ce qui explique précisément pourquoi on retrouve aujourd’hui du café de niveau spécialité dans des endroits qui ne sont pas du tout des cafés de spécialité.
Cinquième vague : le monde des affaires du café (années 2020 à aujourd’hui)
La cinquième vague correspond à la professionnalisation du café de spécialité : une qualité de niveau boutique, offerte à grande échelle par des entreprises gérées avec rigueur. Pensez aux grandes marques de cafés qui combinent les standards de la troisième vague avec la rigueur opérationnelle de la deuxième vague : des équipes formées, un service constant, un approvisionnement responsable et de véritables marges bénéficiaires. L’idée centrale de la cinquième vague est que le savoir-faire et le commerce ne sont pas incompatibles. Un espresso magnifique, servi par une entreprise incapable de payer ses employés, n’aide personne.
C’est, franchement, la vague pour laquelle nous formons les professionnels. La passion vous ouvre les portes du monde du café. La gestion vous permet d’y rester.
La perspective du CBI : la vague dont personne ne parle
Maintenant que vous connaissez les définitions classiques, voici ce que nous observons réellement sur le terrain — car les vagues ne sont pas seulement des périodes de l’histoire du café. Ce sont des modèles d’affaires auxquels vous serez confronté.
La vague 2,5 : se faire passer pour la troisième vague
Entre la deuxième et la troisième vague se trouve ce que nous appelons depuis longtemps la vague 2,5 — nous l’avons nommée pour la première fois en 2017, et l’article original est conservé dans nos archives. Elle ressemble à la troisième vague. Elle en a l’odeur. On y retrouve le bois récupéré, le tableau indiquant les cafés d’origine unique et la terminologie appropriée. Mais lorsqu’on regarde de plus près, le café est rassis, le lait est brûlé et le « savoir-faire » n’est qu’une mise en scène.
La vague 2,5 est généralement représentée par l’acteur qui dispose du plus gros budget d’investissement — du capital qui se fait passer pour de la qualité. Et voici l’ironie que nous enseignons à tous nos étudiants en gestion : il coûte souvent plus cher de faire semblant d’être bon que de l’être réellement. Du café frais, du matériel bien calibré et du personnel formé coûtent moins cher qu’un aménagement design destiné à masquer l’absence de ces trois éléments.
Le piège du purisme
Le piège du purisme
Il existe également un écueil à l’autre extrémité du spectre — ce que nous appelions autrefois la quatrième vague, avant que l’industrie n’adopte sa définition actuelle. C’est le café où l’idéologie prend le dessus sur l’hospitalité : un petit menu au comptoir que personne de plus de quarante ans ne peut lire, le barista qui vous fait la morale parce que vous demandez du lait, un service qui devient extrêmement lent dans la poursuite d’un idéal esthétique.
Ce n’est pas une vague. C’est un piège. La qualité sans hospitalité n’est qu’une forme de sélection élitiste coûteuse — et la cinquième vague existe précisément parce que le marché l’a sanctionnée.
Quelle vague de café buvez-vous ?
Avez-vous évolué à travers les différentes vagues comme l’industrie du café l’a fait — du café filtre avec crème et sucre, puis au mocha, ensuite au cappuccino, jusqu’à votre premier espresso d’origine unique aux notes vives ? Ou avez-vous fait directement le grand saut ?
Où que vous vous situiez sur cette courbe, la prochaine vague commence derrière le comptoir. Nos programmes de formation de barista enseignent le savoir-faire de la troisième vague, tandis que nos formations en gestion d’entreprise du café enseignent la rigueur de la cinquième — pour que votre café ne devienne jamais un exemple de la vague 2,5.
Source : Trish Rothgeb (Skeie), « Norway and Coffee », The Flamekeeper (2002) — l’essai qui a donné naissance au terme « troisième vague ».
